近年大家都在談「內捲」：由內地大學生畢業即考研、考公務員，公司員工「996」，外賣平台和電商直播鬥全網最低價，再到香港家長鬥補習，學生鬥名校，年輕人鬥實習。所有人的CV愈寫愈長，但大家的人工未必更高。
內捲最令人洩氣的地方，不是大家不努力，而是努力之後，排名和生活未必變好。若全班同學都多溫兩小時，分數可能一起升，名次卻大致不變，只是全班齊齊多了黑眼圈。若同行全都減價、加時、送贈品，消費者短期開心，商戶長期叫苦。
產品幾乎相同 只能鬥價錢
從經濟學看競爭，有幾個角度。一個是關於質量/價錢上的競爭，例如更快、更平、更高分、更名牌、更長工時。DSE分數、名校排名、公司KPI、平台價格，也很容易變成質量上的競爭。當大家沿同一把尺向上爬，便像軍備競賽。你補3科，我補4科；你下班後覆email，我凌晨再覆一封；你40元賣一杯咖啡，我平你一元賣39元！到最後，大家不一定更有創造力，只是更懂得捱。
另一個角度是關於品味上的競爭。有人愛茶餐廳凍奶茶，有人愛Cafe手沖咖啡；有人用iPhone，有人用Android；有人家中要MUJI風，有人偏偏喜歡工業風。這些選擇沒有全人類公認的冠軍，只有不同口味，企業若能找到自己的位置，未必要把對手打死才有飯食。
內捲最常見的經濟學版本，是有點類似前者的伯川德競爭（Bertrand competition）。名字聽來像法國餐酒牌，道理很簡單：若兩間公司賣幾乎一樣的產品，消費者只在乎價錢，誰貴一元便失去客人。於是，A減價，B再減；A送券，B免運費。減到最後，價格貼近成本，利潤差不多歸零。
外賣平台、網約車、淘寶店、影樓、補習社、電商直播，都可以見到這種壓力。當一碗飯、一程車、一張證件相、一堂操卷班看起來完全相同，競爭自然走向平少少、快少少、辛苦多啲。內捲很多時不是中國人特別愛辛苦，而是大家提供的東西愈來愈接近，最後只能鬥價格、鬥工時、鬥痛苦。
要逃離這個伯川德的內捲陷阱，關鍵不是永遠做得更好，而是做得不同。
做到差異化 品味競爭帶來markup
想像一下，一條街兩間茶餐廳，若兩間店菜單、味道、裝修一樣，顧客自然看哪間平。若一間主打新鮮菠蘿油，一間主打懷舊碟頭飯，一間把餐蛋麵做到像文青儀式，客人便不再只用價錢比較。多付幾元，就是品味競爭帶來的markup。
品味競爭不是叫每間店都變成精品。香港不需要所有茶餐廳都賣手沖，也不需要所有補習社都把老師包裝成KOL。差異化的意思，是清楚知道自己為誰服務，在哪裏有信任、風格、效率、便利或情感價值。做第一名當然好，但有時做唯一，比做第一更重要。
哪些行業最容易內捲？通常是產品標準化、容易比較、KPI化、替代性高的地方。平台商戶鬥最低價，學生鬥分數，白領鬥工時，內容創作者鬥演算法，都是同一邏輯。哪些工作較不容易被「捲死」？通常是有個人風格、創意、網絡、信任、品牌和特色。若只是提供標準答案，一樣危險。若能建立信任和判斷，便較難被完全替代。
AI時代下，最危險的未必是低技術工作，而是可完全標準化的工作。只要任務可以清楚寫成指令、產出可以直接評分、替代者一大堆，競爭便會愈來愈像伯川德價格戰。同樣道理，面對全國成千上萬的競爭對手，香港亦應看看自己在哪些行業或地方可以做唯一，而不是追求做第一。
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