近年最受矚目的反壟斷案件之一，莫過於美國聯邦貿易委員會（Federal Trade Commission，簡稱FTC）要求把Meta旗下的平台「拆家」，將Facebook與Instagram分拆。對不少人來說，這場官司的焦點似乎很簡單：Meta是否「太大」、是否「壟斷」了社交媒體市場。但在經濟學與反壟斷分析中，真正最關鍵、同時也最具爭議的一步，往往不是「有沒有壟斷」，而是更前置的一個問題──市場的定義是什麼？
在傳統反壟斷分析中，「市場定義」幾乎是一切的起點。要判斷一間公司是否擁有市場力量，首先要回答：它在哪一個市場？這個市場有多大？競爭者有哪些？在超級市場的世界，這件事相對簡單，若某品牌想加價，消費者會否轉去買其他品牌？若答案是「會」，那些品牌大致就屬於同一市場。
問題在於，這套直覺在數碼平台與社交媒體的世界，開始變得不太管用。
FTC在Meta案中採取的市場定義相當「傳統」。它認為Facebook、Instagram和Snapchat屬於一個叫做「個人社交網絡」（personal social networking）的市場，因為它們的功能相似：都是讓用戶維繫人際關係、分享生活點滴。至於YouTube、TikTok、串流平台，甚至打機或煮飯，因為「功能不同」，便被排除在市場之外。在這個定義下，Meta在該市場中自然顯得異常強大，分拆平台似乎有助增加競爭、提升消費者福利。
時間因素重要 反被低估
這種看法，忽略一個在數碼年代愈來愈重要、卻在反壟斷分析中長期被低估的元素：時間。
一篇近期的經濟學研究，正正是以Meta分拆案為背景，重新檢視「市場定義」在數碼經濟下應如何理解【註】。該研究的理論並不複雜：對於Facebook或Instagram這類免費平台，用戶付出的主要不是金錢，而是時間。每一個人每天只有24小時，花在某個平台上的時間多了，自然就缺少時間做其他事。從這個角度看，真正的競爭，不只是功能相似的平台之間，而是所有會「爭奪你時間」的活動之間。
換言之，Facebook的競爭對手，不單是Instagram或Snapchat，也可能是YouTube、Netflix、手機遊戲，甚至是下班後去跑步、煮飯或陪小朋友做功課。這些活動表面上風馬牛不相及，但在經濟學的語言中，它們都是「時間密集型商品」，消費它們，最昂貴的成本正是你的時間。
「市場定義」變得模糊
研究以這個角度出發，結合行為實驗與理論模型，實際量度當用戶被誘因鼓勵「少用Facebook或Instagram」時，時間究竟流向哪裏。結果顯示，時間的確大量流向其他網上平台與線下活動，而不只是流向功能最相似的社交媒體。換言之，若只因為功能不同而把這些替代選項排除在市場之外，便會嚴重低估實際競爭壓力。
在不同市場定義下，分拆Facebook與Instagram會帶來什麼後果？研究發現，若採用FTC那種狹窄定義，分拆似乎會迫使平台減少廣告負荷，令用戶受惠；但一旦把「時間競爭」納入考慮，結論便可能完全相反。其中一個原因在於，Meta旗下平台同時面向兩邊市場，就是用戶與廣告商。若Facebook與Instagram被視為廣告商眼中的替代品，分拆後，它們反而可能為了吸引廣告收入而增加廣告量，結果令用戶體驗變差。換言之，分拆不但未必增加消費者福利，甚至可能令用戶「輸蝕」。
這裏的關鍵不在於「一定不應分拆」，而是結論對市場定義極度敏感。若果市場畫得太細、太窄的話，政策分析便可能建立在錯誤的競爭圖像之上。
數碼化與社交媒體的興起，沒有令反壟斷失去意義，但確實令它變得更困難。市場不再是一條條清晰的界線，是一個由時間、注意力與行為選擇交織而成的空間。未來的競爭政策，如果要真正以消費者福祉為依歸，或許需要放下畫市場邊界的執念，轉而更認真地問一個問題：在這個有限時間的世界裏，我們究竟在和誰競爭？
註：Lancelot de Frahan & Joseph Goodman & Justin Holz & John List & Evan McKay & Niall McMenamin & Magne Mogstad & Sally Sadoff & Hal Sider, 2025. "Consumer Demand and Market Competition with Time-Intensive Goods," Framed Field Experiments 00828, The Field Experiments Website.
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