小金人昨天到深圳參加券商組織的先進工業/機械人調研團，調研了好幾家優秀的行業龍頭，但今天想分享的是中國的新消費勢力，而不是這些先進工業公司。事緣調研完畢，小金人和朋友順便去調研一家快來港上市的公司，叫巴奴火鍋，以毛肚著名。巴奴巴奴，巴，本來我以為是重慶公司，巴奴，重慶的鄉井之徒也，事實上根本不是，人家是一家地道的河南企業，2001年，28歲的杜中兵在河南安陽開了第一家火鍋店，取名「巴奴毛肚火鍋」。20多年時間裏，巴奴走出河南，一路擴張火鍋帝國版圖，如今，50多歲的杜中兵帶着公司走到了IPO的大門前。巴奴火鍋的菜式也不是巴蜀火鍋，是混合型，有巴蜀風味、貴州雲南口味、湖南味。
河南產生三大頂流
小金人吃過巴奴兩次，感覺不錯，服務沒海底撈（06862）好，可是菜品出眾，也很乾淨。這不是重點，重點是又是一家河南公司，又是河南老闆，曾幾何時，河南人在中國還挺不受重視，河南也沒啥出名企業和企業家，今天還是那句，又是一家河南企業，頂流中國消費行業龍頭。
為啥說「又是」，因為今年我已經被河南人震撼了好幾次，有不上市的超市頂流「胖東來」，還有港股新消費兩大王者：泡泡瑪特（09992）及蜜雪集團（02097）。說他們倆是新消費王者，應該沒人反對吧？尤其是泡泡瑪特，其新一代IP「Labubu」全球走紅，在消費行業最炙手可熱。胖東來被譽為「零售行業烏托邦」，也頻頻霸榜社交媒體的熱搜位置。蜜雪的創始人張紅超與張紅甫兄弟，泡泡瑪特的創始人王寧，胖東來創始人于東來，都是河南人。隨着王寧登頂河南首富，「河南新消費三傑」正式浮出水面。
在中國，同一品類的消費型公司總是具有很強的地域性。兩大乳業巨頭都誕生在內蒙古；四川規模型酒企數量穩居全國第一；浙江則紮堆着最多的先進工業類上市公司，福建紮堆服裝品牌……河南的與眾不同在於，三個年代的企業家（于東來六十後、張氏兄弟七十後、王寧八十後）創辦了3家主營業務幾乎毫不相干的企業，但幾乎同一時候被時代的情緒選中，成為新消費細分賽道的執牛耳者。
隨着這3家企業的走紅，也帶火了河南這個中部大省。背後，到底是偶然，還是必然？
「在當今中國消費市場，蜜雪、泡泡瑪特、胖東來已成為現象級的存在。」這3家看似毫無關聯的企業，卻有着驚人的共同點──它們都由河南籍企業家創立，從低門檻的傳統行業起步，卻成功撬動了全球中產階級的消費熱情。蜜雪冰城用4元（人民幣．下同）檸檬水擊穿茶飲底價，泡泡瑪特以59元盲盒創造千億市值，胖東來則憑藉「超市烏托邦」模式成為零售業的精神圖騰。3家河南企業引領現今中國時尚潮流。
傳統行業玩出新高度
蜜雪、泡泡瑪特、胖東來選擇的賽道，表面上都平淡無奇──賣奶茶、賣玩具、開超市，這些生意既不需要高科技加持，也談不上商業模式的開創性突破。然而，正是「有些土」的傳統行業，被河南企業家們玩出了新高度，構建起令競爭對手難以逾越的護城河。
蜜雪的商業邏輯清晰得近乎透明，「極致性價比+加盟擴張+高效供應鏈」三者形成一個不斷自我強化的正向迴圈。當一線城市奶茶品牌沉迷於「鮮果現萃」、「芝士奶蓋」等高端概念時，蜜雪冰城用工業化思維重構了茶飲行業。4元檸檬水、3元甜筒霜淇淋，這些看似無利可圖的產品，卻成為攻城掠地的利器，其秘訣在於供應鏈的極致壓縮：自建檸檬種植基地，採購成本僅為行業平均的80%；與君樂寶合資建立雪王牧場，自主生產鮮牛奶；甚至連吸管、杯蓋等包材都自建工廠生產。這種全產業鏈布局讓蜜雪在2024年實現了31.6%的毛利率，遠高於行業平均水平。更驚人的是其擴張速度，截至2024年底，蜜雪集團全球門店總數達到4.6萬家，成為全球門店最多的現製飲品品牌。這種「農村包圍城市」的路徑，讓蜜雪冰城在下沉市場建立了近乎壟斷的地位，再反向滲透一線城市，完成了對茶飲市場的「降維」打擊。
泡泡瑪特的崛起則是一部從雜貨舖到潮玩帝國的逆襲史。王寧從北京中關村一家日銷不足千元的玩具店起步，經歷7年虧損，最終憑藉盲盒模式一飛沖天。與蜜雪的「薄利多銷」不同，泡泡瑪特走的是高溢價情感消費路線。其商業模式的精妙之處在於把傳統的玩具銷售升級為「IP營運+情感投射+社交貨幣」三位一體的生態系統。以爆款Labubu為例，泡泡瑪特不僅售賣實體玩偶，讓盲盒超越了玩具本身，成為年輕人身份認同和社交表達的載體。
升級降級並存
2024年，Labubu系列全球熱銷，按年增長725%，推動泡泡瑪特市值突破3500億港元。更值得關注的是其全球化步伐，Labubu在歐美市場的火爆，讓泡泡瑪特成為中國少數能向海外輸出流行文化的消費品牌之一。
在消費升級與降級並存的複雜市場中，蜜雪、泡泡瑪特、胖東來不約而同地抓住了當代中產的核心痛點──對「情緒價值」的渴求，售賣的不只是產品，更是一種情感體驗，一種能讓消費者在高壓生活中獲得短暫喘息的精神慰藉。
河南企業異軍突起某種程度上也是中國在世界的縮影。河南身為中國第一大人口省份，但資源匱乏，先進產業缺乏競爭力，雖有古老文化的加持，卻連旅遊都乏善可陳。河南人在中國也無奈的有了不算好的名聲。就在全國人民不太待見河南和河南人之時，河南人卻異軍突起，發展出這麼多中國頂流，甚至世界頂流的企業出來。而且是代表全球先進的經營理念，不只是便宜的內捲故事。是不是很有代表性？如果有一天河南誕生出新一代的科技頂流，我估計大家跌的就不只是眼鏡了。
朋友們可能會說：怎麼有可能？可是10年前，你會相信河南人未來將定性中國的新消費嗎？相信就是力量！
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